ECR - Resposta Eficiente ao Consumidor - O elo que faltava nas relações Cliente-Fornecedor
Recentemente, o varejo de massa (supermercados, lojas
de conveniência, farmácias, etc.) e o atacado (distribuidores, centros de
distribuição, etc.) ganharam um novo instrumento de relacionamento com as indústrias.
É a ECR - "Efficient Consumer Response", ou Resposta Eficiente ao
Consumidor. Trata-se de uma filosofia que visualiza a cadeia de suprimentos
como um fluxo integrado e único de todas as funções do negócio.
No passado, e até hoje, muitos varejistas encaravam
seus fornecedores com certa suspeita, quase que como adversários. Pouca
lealdade era apresentada por parte do varejista e, consequentemente, o
fornecedor jamais estava seguro quanto ao seu futuro relacionamento com a
organização. Frequentemente, o departamento de compras era cobrado no seu papel
de arrancar o melhor negócio possível de um fabricante. O nome dado a este jogo
era ganha-perde. O elemento mais importante da ECR será levar ao mercado, no
momento certo, os produtos que o cliente realmente deseja, mais rapidamente,
numa qualidade mais elevada e com um custo menor. A ECR foi uma iniciativa
importante de mudança dentro das empresas e, como em qualquer mudança, surgirão
obstáculos e restrições, o que é comum nestes casos. Implementar a ECR requer
grande comprometimento com a mudança dentro da organização, e deve continuar
através da:
• reeducação do elo varejo-indústria sobre a
necessidade da mudança e como esta será realizada;
• eliminação das restrições inevitáveis que serão
encontradas durante a implementação;
• implementação de indicadores de desempenho novos e
adequados que suportarão as novas necessidades de administração dos processos.
Por exemplo:
• participação no mercado é um importante indicador de
desempenho. Isto indica que as empresas deverão assumir uma visão de longo
prazo para o sucesso total do negócio e que manter a participação no mercado é
um elemento-chave;
• o Custeio Baseado nas Atividades (ABC) representa
uma outra ferramenta fundamental para medirmos nosso desempenho. Isto significa
que as empresas estão partindo definitivamente para a visão de processo;
• a área de vendas ganha um novo perfil na geração da
lucratividade e satisfação dos clientes, principalmente revendo o ciclo do
pedido, buscando entregas mais eficazes, e medindo o nível de serviço ao
percentual de pedidos entregue no prazo e lead time de atendimento;
• nas áreas de logística e manufatura não há mudanças
consideráveis, pois todos os indicadores tradicionais de desempenho são
igualmente importantes num ambiente ECR.
Quatro estratégias foram definidas para atingir os
ganhos propostos pela filosofia ECR. Cada uma tem objetivos próprios, mas o seu
conjunto é que proporcionará melhor produtividade e qualidade às empresas, além
de um melhor atendimento às necessidades do cliente final. São elas:
• Sortimento eficiente na loja, isto é, otimizar o
espaço da loja com estoques de produtos vendáveis nas gôndolas;
• Reabastecimento contínuo - minimizar o tempo e o
custo envolvidos no sistema de reposição;
• Promoção eficiente - maximizar a eficiência de todo
o sistema de promoção para o varejo e consumidor;
• Introdução eficiente de produto - maximizar a
eficácia do desenvolvimento e a introdução de novos produtos.
Portanto, se você quer vender mais e melhor, é
evidente que é preciso saber o que o consumidor quer e de que maneira quer ser
atendido. Isto envolve varejo e indústria trabalhando juntos para atender ao
consumidor da melhor maneira possível. Trabalhar em conjunto na ECR significa
quebrar barreiras culturais e operacionais. Em vez de cada um pensar apenas nas
vantagens que pode obter no negócio, o melhor é pensar em como todos juntos
podem trabalhar para satisfazer o consumidor.
